Il marketing in Cina: dai primi passi alla domanda attuale

Gli anni ’80: l’inizio dell’apertura e l’importazione del marketing europeo

Negli anni ’80, le riforme di Deng Xiaoping segnarono un punto di svolta cruciale per la Cina, aprendo le porte del Paese al mondo occidentale e all’economia di mercato. Questa politica di apertura permise alle aziende straniere di importare prodotti e servizi nel mercato cinese, aprendo nuove opportunità e sfide nel settore del marketing. I consumatori cinesi dell’epoca delle riforme erano notoriamente frugali e focalizzati sulla soddisfazione dei propri bisogni di base: la scarsità di risorse e il lungo periodo di isolamento avevano infatti plasmato un atteggiamento prudente nei confronti l’acquisto, definendo una tendenza di consumo mirata ai soli beni essenziali a prezzi accessibili. Di conseguenza, l’industria del marketing in Cina si presentava nella sua fase ancora rudimentale e poco sviluppata, lontana dalla forma matura dell’Occidente.

Se da un lato il concetto di marketing vero e proprio non era ancora parte della cultura del business cinese, dall’altro nel marketing occidentale mancava di una vera conoscenza del mercato cinese e, di conseguenza, di un adeguamento del marketing e della comunicazione alle caratteristiche e alle necessità dei consumatori locali: prodotti e servizi venivano infatti importati dall’occidente senza tenere conto delle abitudini di consumo cinesi, andando spesso a scontrarsi con preferenze e capacità di spesa locali che non rispecchiavano gli obiettivi di vendita e di comunicazione dei prodotti occidentali. 

Un esempio eclatante di questo scollamento tra offerta e domanda venne rappresentato dalle catene di supermercati occidentali, come Carrefour e Walmart, che tentarono di penetrare il mercato cinese sulla spinta delle riforme di apertura, senza però adattare il loro assortimento ai gusti e alle abitudini alimentari cinesi. Molti supermercati occidentali, infatti, offrivano una vasta gamma di prodotti importati di alta qualità, come formaggi, salumi e vini, che venivano però comunicati ai consumatori cinesi, abituati a consumare quasi solamente riso, verdure e carne fresca, nello stesso modo in cui venivano promossi in Europa e negli Stati Uniti, risultando incomprensibili a coloro i quali non erano mai entrato in contatto con il tipo di prodotto offerto. Di conseguenza, nonostante gli sforzi di marketing e l’apertura di svariati punti vendita, i supermercati occidentali non riuscirono a catturare alcuna fetta significativa del mercato locale, o almeno non fino al decennio successivo.

Inoltre, molte campagne pubblicitarie straniere non riuscirono a colpire nel segno a causa della loro mancanza di comprensione della sensibilità culturale cinese: slogan o immagini che potevano essere accattivanti e stimolanti negli Stati Uniti, come quelli di Mc Donald’s, infatti, spesso venivano fraintesi o potevano addirittura risultare offensivi in Cina. Questo portò a numerosi fallimenti di marketing e a perdite economiche non indifferenti per le imprese che non furono in grado di adattare la propria strategia alle peculiarità del mercato cinese.

Dagli anni ’90 alla digitalizzazione: la crescita della classe media

Negli anni ’90, il reddito medio pro capite in Cina aumentò significativamente, passando da circa 300 dollari nel 1990 a oltre 800 dollari nel 2000. Questo aumento stimolò la crescita della classe media cinese che crebbe rapidamente, sia in termini di numero che di potere d’acquisto: si stima che negli anni ’90 la classe media cinese fosse composta da circa 100 milioni di persone, mentre all’inizio del nuovo millennio questo numero venne più che raddoppiato, raggiungendo circa 230 milioni di individui.

Con l’aumento del reddito disponibile, le abitudini di consumo della classe media cinese subirono trasformazioni significative: mentre nel decennio precedente l’attenzione era principalmente rivolta ai beni essenziali e ai prodotti a prezzi accessibili, la nuova classe media si presentava come più incline alla spesa per beni di lusso e prodotti di marca. Si  assistì di conseguenza a un aumento della domanda di prodotti d’importazione occidentali, come abbigliamento di marca, cosmetici di alta qualità, elettronica di consumo avanzata e automobili di fascia alta.

Tuttavia, nonostante l’interesse per i prodotti di lusso, le abitudini di consumo cinesi rimanevano ancorate alla tradizione: mentre la classe media poteva permettersi di acquistare prodotti di marca e beni di lusso, molti preferivano comunque risparmiare denaro o investire in beni immobiliari, considerati ancora una forma di sicurezza finanziaria più stabile. 

Questi cambiamenti nel panorama economico e sociale richiesero un adattamento delle strategie di marketing occidentali per soddisfare le nuove esigenze e i nuovi comportamenti dei consumatori cinesi. Le aziende straniere iniziarono infatti a personalizzare prodotti e campagne pubblicitarie per meglio rispecchiare le preferenze e le sensibilità della crescente classe media cinese, portando a una maggiore penetrazione nel mercato e a un aumento delle vendite. Un esempio storico di marketing di successo è quello di Coca-Cola, che nel 1993 lanciò una campagna pubblicitaria innovativa e culturalmente sensibile per celebrare il suo ritorno sul mercato cinese dopo una lunga assenza dovuta alla politica di isolamento del paese. 

La strategia di marketing di Coca-Cola si concentrava principalmente sulla comunicazione del concetto di condivisione e gioia attraverso il consumo del proprio prodotto, elementi che risuonavano bene con la cultura cinese che valorizza l’armonia sociale e le relazioni interpersonali. Gli annunci televisivi e le pubblicità stampate mostravano infatti scene di persone di diverse età e background che si godevano armoniosamente momenti felici insieme, spesso durante le festività o eventi familiari. Coca-Cola prestò estrema attenzione al rispetto delle tradizioni cinesi, come la celebrazione delle festività locali, e ad elementi culturali fondamentali, come il rispetto per gli anziani, che vennero infatti riportate spesso nei prodotti di comunicazione. La sensibilità e l’adattamento di Coca-Cola contribuirono a creare un legame emotivo con i consumatori cinesi, aumentando l’attrattiva del marchio e contribuendo al successo della sua reintroduzione sul mercato.

Allo stesso tempo, il marketing cinese si evolse dal semplice tentativo di promuovere i prodotti di base a prezzi accessibili verso una disciplina più sofisticata, capace di comprendere e rispondere alle esigenze di un mercato sempre più complesso e diversificato. L’adozione delle nuove tecnologie e l’innovazione nel campo della comunicazione giocarono un ruolo cruciale nel plasmare il panorama del marketing cinese degli anni ’90, consentendo alle imprese domestiche di raggiungere i consumatori in modi innovativi e più efficaci. Inoltre, la crescente apertura del mercato portò a una maggiore diversificazione dell’offerta di prodotti e servizi, con un’attenzione crescente alla segmentazione del mercato e al posizionamento del marchio. 

Uno fra tutti, la campagna pubblicitaria della Birra Tsingtao rappresentò un punto di svolta nel marketing domestico in Cina, evidenziando per la prima volta non solo il prodotto stesso, ma anche i valori culturali e sociali legati al marchio. Le pubblicità televisive della Tsingtao catturarono l’immaginario collettivo, mostrando scene di festa e allegria in contesti sociali tipicamente cinesi, come banchetti e riunioni familiari. 

Attraverso queste immagini, la birra Tsingtao non si presentava più come un prodotto di consumo, ma come un simbolo di condivisione, gioia e amicizia nel tessuto sociale cinese. Inoltre, la strategia di marketing seppe sfruttare abilmente l’ascesa della classe media cinese, presentando il prodotto come espressione di uno stile di vita moderno e dinamico, permettendo a Tsingtao di consolidarsi come icona della cultura cinese, conquistando una vasta base di consumatori fedeli e posizionandosi come uno dei principali marchi nel mercato nazionale e internazionale.

I consumatori cinesi oggi: da frugalità a consapevolezza

Nel corso degli ultimi decenni, il marketing in Cina ha subito una trasformazione senza precedenti, guidata dalla rapida digitalizzazione e dall’emergere di nuove piattaforme di comunicazione e vendita.

Con l’avvento di Internet e dei social media, le aziende cinesi hanno potuto raggiungere i consumatori in modi completamente nuovi, interagendo direttamente con loro attraverso piattaforme come WeChat, Weibo e Douyin. Questi canali hanno permesso alle aziende di creare contenuti marketing coinvolgenti, di promuovere i prodotti in modo più mirato e di costruire relazioni più profonde con i consumatori. L’influenza occidentale nel marketing cinese è diventata sempre più evidente, con molte aziende che adottano strategie e tendenze provenienti da mercati come Stati Uniti ed Europa; al contempo, si è sviluppato parallelamente un risveglio dei valori nazionali e culturali cinesi che porta molte aziende allla valorizzazione della propria identità nazionale e all’incorporazione massiccia di elementi culturali e tradizionali nelle campagne pubblicitarie. L’equilibrio tra influenze globali e valori nazionali è diventato ormai una caratteristica distintiva del marketing cinese contemporaneo, che vede le aziende attive nel cercare di soddisfare al meglio le esigenze e le aspettative di un pubblico sempre più sofisticato e diversificato. 

Inoltre, l’e-commerce e il live streaming hanno contribuito significativamente a rivoluzionare le vere e proprie strategie commerciali delle aziende cinesi, con piattaforme come Alibaba e JD.com che offrono un’ampia gamma di opzioni per lo shopping online e il live streaming che permette alle aziende di promuovere i loro prodotti in tempo reale e di interagire direttamente con i consumatori. 

Le strategie di marketing cinesi attuali riflettono una combinazione unica di innovazione tecnologica, adattamento culturale e un forte focus sull’engagement del consumatore, mentre quelle occidentali per il mercato cinese sono caratterizzate da un’attenzione particolare all’adattamento culturale e alla comprensione delle specifiche dinamiche del mercato cinese. Le aziende occidentali che cercano di entrare nel mercato cinese spesso investono tempo e risorse nella ricerca di mercato approfondita per comprendere le preferenze dei consumatori cinesi, le tendenze di consumo e le sensibilità culturali. 

Le sfide e le opportunità del marketing in Cina per le aziende italiane

Affrontare il mercato cinese rappresenta una sfida affascinante per le aziende italiane, caratterizzata da una complessità unica nel suo genere, ma anche da opportunità ineguagliabili. 

• Una delle sfide principali per le aziende italiane sta nel bilanciare l’importanza del mantenere la propria identità di marca con la necessità di adattarsi alle esigenze del mercato cinese e, pertanto, le strategie di marketing e comunicazione dovrebbero incorporare elementi locali, come l’engagement di influencer cinesi, la creazione di contenuti culturalmente rilevanti e la partecipazione attiva alle festività e alle tradizioni locali, pur mantenendo evidente l’esposizione del proprio brand. Altrettanto importante è la conoscenza e la dimestichezza con le piattaforme di social media cinesi come WeChat e Weibo, così da raggiungere i consumatori cinesi in modo efficace e diretto, creando un forte legame emotivo e costruendo fiducia e fedeltà al marchio nel lungo periodo. 
• La costruzione del brand in Cina è cruciale, data l’importanza attribuita dai consumatori cinesi alla reputazione e all’immagine del marchio. Tuttavia, questo processo richiede più di una semplice traduzione del nome del marchio: è necessario, infatti, adattare la strategia di branding ai valori culturali e alle preferenze locali, creando un’identità riconoscibile e attraente per il pubblico cinese. Questo implica non solo una cura particolare per il design e la comunicazione visiva, ma anche un’approfondita comprensione dei simboli e dei significati culturali che guidano le scelte dei consumatori cinesi.
• La sensibilità al prezzo dei consumatori cinesi è una sfida significativa. Mentre i consumatori cinesi sono sempre più aperti a prodotti di alta qualità, una buona parte di essi rimane comunque attenta al rapporto qualità-prezzo. Pertanto, è cruciale sviluppare strategie di pricing che bilancino la qualità del prodotto con la sua accessibilità economica, offrendo al contempo opzioni più convenienti per soddisfare le esigenze delle fasce di reddito medio e basso. In questo contesto, le aziende italiane devono essere in grado di mantenere un equilibrio delicato tra l’offerta di prodotti premium e soluzioni più accessibili, adattandosi alle varie fasce di mercato e alle diverse esigenze dei consumatori cinesi.
• Le dinamiche demografiche uniche della Cina, come le conseguenze della Politica del Figlio Unico, hanno un impatto significativo sui comportamenti dei consumatori e sulle strategie di marketing: ad esempio, l’invecchiamento della popolazione cinese ha generato una domanda crescente di prodotti e servizi orientati agli anziani, mentre l’emergere di una classe media sempre più numerosa, spesso risultato del fenomeno dei “Piccoli Imperatori” -i figli unici-, ha portato ad un aumento della richiesta di beni di consumo di alta qualità e prodotti di lusso. Le dinamiche demografiche in continua evoluzione rappresentano quindi un fenomeno importante per l’adattamento delle strategie di marketing e di comunicazione delle aziende straniere, che devono quindi impegnarsi nell’identificazione delle opportunità emergenti e rispondere in modo preciso alle esigenze mutevoli dei consumatori cinesi.

Nonostante le sfide intrinseche, il mercato cinese offre anche opportunità senza precedenti per le aziende italiane. Con una popolazione di oltre 1,4 miliardi di persone e una classe media in crescita -stimata a circa 500 milioni nel marzo 2024-, la Cina rappresenta un mercato vasto e dinamico, ricco di potenziali clienti per i prodotti italiani di alta qualità. Inoltre, l’innovazione tecnologica e la digitalizzazione in rapida crescita offrono nuove possibilità per le aziende italiane di raggiungere i consumatori cinesi attraverso canali online e social media, aprendo nuove vie per l’engagement e la vendita. Con una strategia di marketing precisa e curata, basata su una comprensione approfondita del mercato cinese e delle sue sfumature culturali, le aziende italiane possono capitalizzare su queste opportunità e costruire un solido e duraturo successo nel mercato cinese.