L’universo del retail cinese si configura come un immenso labirinto intricato, dove il concetto di supermercato è in continua trasformazione e dove le nuove esigenze di consumo emergono con una frequenza sorprendente, generando sfide di mercato altrettanto rapide e complesse.
In questo contesto dinamico, il consumatore ha la possibilità di accedere a prodotti e servizi diversi a seconda delle proprie esigenze e desideri.
I piccoli di negozi di quartiere continuano ad esistere imperterriti, fungendo da punto di riferimento per qualsiasi urgenza dell’ultimo minuto, gli e-commerce permettono un comodo e rapido acquisto in qualsiasi momento della giornata e da qualsiasi luogo, mentre i supermercati premium garantiscono un’esperienza piacevole e gratificante da vivere in store.
Negli ultimi dieci anni, il settore del retail ha subito una rivoluzione senza precedenti, con una massiccia trasformazione digitale dell’esperienza d’acquisto.
Questa evoluzione è stata guidata dai colossi del retail online come Alibaba e JD.com, i quali hanno non solo hanno ridefinito il concetto di supermercato, ma hanno anche attirato l’attenzione dei principali esponenti del settore tecnologico che hanno incrementato sensibilmente investimenti e acquisizioni nel campo del retail. La convergenza tra vendita al dettaglio e trasformazione digitale ha rapidamente portato a una completa metamorfosi del modello di business tradizionale.
Un chiaro esempio di questo cambiamento è rappresentato da Alibaba, che nel 2017 ha acquisito il 36,16% di Sun Art Retail Group Ltd, uno dei principali operatori di supermercati in Cina, gestore della catena RT-Mart, per poi completarne definitivamente l’acquisizione nel 2020.
Sfruttando il proprio ecosistema di vendita al dettaglio online, Alibaba ha guidato Sun Art verso la digitalizzazione completa, integrando sinergicamente le operazioni offline con quelle online. Con quest’approccio, Alibaba ha mirato a potenziare l’efficienza operativa di RT-Mart attraverso l’implementazione di avanzati sistemi di gestione della supply chain e di pagamento digitale, permettendo di abbracciare completamente il servizio digitale e garantendo consegne entro un’ora dalla conferma dell’acquisto e in un raggio di 3 km per ogni ordine effettuato tramite piattaforma ecommerce.
Anche il concorrente JD.com ha seguito questa tendenza, acquisendo il 10% di Yonghui Superstores Co. Ltd e investendo massicciamente nei processi digitali, portando non solo a un’ampia disponibilità di prodotti sulla propria piattaforma, ma anche all’apertura di un ecommerce dedicato, ampliando ulteriormente la portata dell’offerta digitale.
L’evoluzione tecnologica ha rapidamente e radicalmente trasformato il comportamento dei consumatori cinesi, soprattutto delle nuove generazioni.
Le piattaforme online come Tmall, JD.com e Meituan hanno rivoluzionato il modo di fare acquisti, offrendo una vasta gamma di prodotti e servizi accessibili con un solo clic e tempi di attesa minimi, dall’acquisto di prodotti di prima necessità alla prenotazione di taxi e al servizio di lavanderia.
Queste piattaforme offrono un’esperienza d’acquisto personalizzata e ricca di promozioni, spingendo sempre più consumatori verso gli acquisti online anziché in-store, specialmente nelle grandi città di prima fascia come Shanghai, dove il ritmo di vita è frenetico e gli spostamenti sono impegnativi.
In risposta alla digitalizzazione e alla forte competizione del retail online, alcune catene di supermercati -curiosamente, le stesse promotrici della trasformazione digitale- hanno adottato un nuovo modello di supermercato “Premium”.
Questi supermercati, come Hema Premium e Sam’s Club, offrono un’esperienza di shopping in-store, al cui focus regna la customer experience e il cui obiettivo è la creazione di una connessione diretta e quasi primordiale tra il consumatore e il prodotto, senza intermediari digitali.
I supermercati Premium, situati al momento solamente nelle città di prima fascia e frequentati principalmente da professionisti e giovani lavoratori, offrono spazi ampi con innumerevoli prodotti d’importazione, una vasta scelta e una piacevole esperienza di shopping, trasformando l’esperienza d’acquisto in un momento di svago.
Targettizzando consumatori in cerca di prodotti importati e di alta qualità, questi supermercati offrono una vastissima gamma di prodotti che spaziano da pregiati tagli di carne a prodotti tecnologici, puntando sulla fisicità dell’esperienza d’acquisto corredata da possibilità di assaggio e un attento customer care, mirato a sollecitare lo sviluppo di un legame più intimo tra il consumatore e il prodotto.
Parallelamente alla rapida evoluzione tecnologica del settore e alla definizione del modello Premium, persistono i più tradizionali “Big Box Retailers”, caratterizzati da ampi layout e una vasta gamma di prodotti -quindi dei veri e propri ipermercati-, situati anch’essi principalmente nelle città di prima fascia.
Mentre i giganti del retail online come Alibaba e JD.com si impegnano a ridefinire l’esperienza d’acquisto attraverso la digitalizzazione, i Big Box Retailers continuano a essere una componente significativa del panorama del retail cinese, offrendo una vasta scelta di prodotti e un’esperienza di acquisto tradizionale, seppur altrettanto rilevante per una parte consistente della popolazione.
Tra questi figurano i grandi nomi occidentali, tra cui Walmart, Aldi e Carrefour.
Walmart ha consolidato la sua presenza in Cina nel corso degli ultimi vent’anni, distinguendosi come uno dei principali player nel settore dell’ipermercato.
Offrendo una vasta selezione di prodotti, ha guadagnato la fiducia dei consumatori cinesi e si è affermato come un punto di riferimento per l’acquisto di generi alimentari, prodotti per la casa e molto altro. Inoltre, ha introdotto innovazioni significative nel settore del retail, come il concetto di supermercato su abbonamento con Sam’s Club, che ha permesso ai clienti di godere di vantaggi esclusivi e di una maggiore convenienza.
La sua transizione verso un’esperienza d’acquisto integrata online e offline è stata rapida e efficace, mantenendo sempre una forte fidelizzazione della clientela durante l’evoluzione del settore verso il digitale.
Aldi ha fatto il suo ingresso nel mercato cinese nel 2019, aprendo il suo primo negozio pilota a Shanghai. Fin dall’inizio, si è concentrato sull’offerta di prodotti a prezzi accessibili, attraendo così una vasta base di consumatori alla ricerca della convenienza senza compromettere la qualità.
Aldi ha promosso attivamente prodotti locali di alta qualità, costruendosi così una reputazione di affidabilità e attenzione alle esigenze dei consumatori. La sua strategia di prodotti private-label ha inoltre riscosso un notevole successo, consentendo al supermercato di differenziarsi ulteriormente sul mercato e di stabilire un legame più stretto con la sua base di clienti.
Inoltre, l’esperienza di acquisto semplice, senza fronzoli e complicazioni, continua ad essere ben accolta dai consumatori cinesi, che ne apprezzano l’approccio diretto e funzionale.
Carrefour, con una presenza in Cina sin dagli anni ’90, è stato in passato un’icona degli ipermercati occidentali nel paese. Con oltre 205 negozi fisici nel 2021, ha mantenuto una posizione di rilievo nel settore del retail; tuttavia, la crescente digitalizzazione dell’esperienza d’acquisto ha portato a sfide significative per l’ipermercato, che ha sofferto di una drastica riduzione nel numero di negozi fisici negli ultimi anni.
L’acquisizione dell’80% da parte di Suning.com e un accordo strategico con il governo locale nel febbraio 2023 hanno aperto però nuove prospettive di crescita e ora Carrefour si sta concentrando sul potenziamento delle tecnologie informatiche, delle comunicazioni e dell’elettronica per il consumatore, simultaneamente allo sviluppo un modello di supply chain più integrato tra canali online e offline.
Oltre ai giganti ipermercati internazionali, i supermercati autoctoni, come Hema di Alibaba, giocano un ruolo fondamentale nel panorama del retail cinese. Questi hanno ridefinito l’esperienza di acquisto offline, combinando tecnologie avanzate con una vasta selezione di prodotti freschi e di qualità, offrendo così ai consumatori la comodità dell’online nell’ambiente in-store.
La digitalizzazione ha portato anche alla diffusione di programmi di fidelizzazione VIP e membership, con iniziative come quella di Costco, ormai parte integrante di ogni esercizio commerciale.
I programmi di fidelizzazione offrono una serie di vantaggi, tra cui integrazione tra shopping in store e online, consegne rapide, accesso prioritario a nuovi prodotti e sconti personalizzati che mirano a incentivare l’acquisto costante e a garantire il coinvolgimento del consumatore.
La sinergia tra acquisto digitale e in-store sta ridefinendo il concetto stesso di shopping, offrendo ai consumatori un’esperienza più fluida e integrata. L’innovazione tecnologica, insieme alla creatività nel design degli spazi commerciali, sta plasmando un ambiente in cui la convenienza, l’interattività e l’esperienza sensoriale si fondono per soddisfare le esigenze e le aspettative sempre più sofisticate dei clienti. In questo contesto, il mercato cinese si distingue per la sua capacità di adattarsi rapidamente e abbracciare le nuove tendenze, creando un terreno fertile per la crescita e l’innovazione nel settore del retail.
